永續示警 「漂綠」是不能踩的紅線

據聯合國環境署（UNEP）掌握，全球氣候訴訟在短短6年內，至少增加1,616件，如今累積超過2,500件規模，且風暴還在持續擴大中。

總部設在瑞士的ESG數據科學公司RepRisk大膽揭示，漂綠整肅行動從歐盟境內蔓延開來，歐洲總部企業至少918家捲入漂綠風險。其中，石油天然氣、肉品製造業和金融服務業最常發生綠色廣告誤導，而面臨最多漂綠審查裁罰。

不再有灰色地帶！海關代碼重擊「虛標」

漂綠執法愈演愈烈，最大主因是，歐盟《消費者賦權綠色轉型指令》（EmpCo Directive, EmpCo指令）及《綠色聲明指令》（Green Claims Directive）生效後，將嚴厲打擊所有「誤導性」商業行銷手段，全面要求成員國配合「反漂綠」。

這意味著，自2026年9月27日起，產品行銷包裝上，若缺乏第三方環保標章佐證，任何關於「環境友善」、「綠色」、「生態友善」等模糊詞彙都可能踩違規紅線。倫敦政經學院（LSE）更直指，新增的氣候訴訟中，多達66％案件矛頭指向「違規漂綠」。

再加上2025年12月底，歐盟祭出冬季方案（Winter Package, IP/25/3151），海關代碼正式將「再生塑膠」（Recycled Raw Material）、「原生塑膠」（Virgin plastic material）獨立區隔。有了更嚴格的材料標準，塑膠材料來源無所遁形，不能再混入少量廢棄材料，就變相聲稱「再生材料」來抵免關稅，上下游貨品不再有「灰色地帶」。

永續示警 品牌商的漂綠代價

且不同於早期的漂綠檢舉，像是德國汽車大廠福斯（Volkswagen）2015年因安裝作弊軟體，蓄意偽造氮氧化物（NOx）排放數據，才被開罰346.9億美元罰金。回溯近年幾起重大漂綠事件，不難發現，現代的反漂綠意識更加深入消費市場面，不允許模稜兩可的誤導。

避雷指南1》禁止「碳權抵換」偷換減碳概念

以達美航空（Delta）案例來看，2020年購買碳權，僅僅1個月後，直接在社群平台和機上餐巾紙，大肆宣稱「全球首家碳中和航空公司」，混淆誤導的行銷手段，不被消費者買單，而遭質疑實際減碳成效。

為挽救聲譽，達美航空改變策略，不再依賴「買碳權抵換」偷換概念，正面使用永續航空燃料，真正證明降低實質營運碳排放，才終於止血，度過嚴厲撻伐的行銷風暴。

避雷指南2》比你想像的更友善？縮減用詞過度膨脹

歐洲最大肉商「丹麥皇冠」（Danish Crown）產品包裝貼紙，標榜「氣候友善豬」（climate-controlled pig），一句「比你想像的更友善環境」，涉嫌誇大渲染，讓消費者無法正確評估肉品的真實碳排放量，而被判罰30萬丹麥克朗（約新台幣142萬元）。

避雷指南3》永續宣稱 須擁有實證支持

就連稱霸北美膠囊咖啡市場的咖啡機品牌商Keurig，也被消費者揪出回收不實，而陸續在美加市場挨告纏訟，最後須向加拿大環保機構捐款59.3萬美元、支付220萬美元罰款，美國法院再判賠1,000萬美元。該品牌膠囊被要求須在產品標註「多數地方無法回收，請洽當地」，整起爭議才落幕。

咖啡機品牌商Keurig被消費者揪出回收不實，陸續在美加市場挨告纏訟，付出高額罰款。

同樣情節亦發生在快時尚品牌商H&M、迪卡儂（Decathlon）──只模糊地標榜生態設計、Conscious，卻未有實證支持，踩到漂綠地雷，遭荷蘭市場管理局介入調查，要求移除服飾標籤、商店及官方網站「永續」相關用字遣詞。

華麗的綠色噤聲 品牌行銷監管時代來臨

漂綠監管甚至還延燒金融業，紐約梅隆銀行（Bank of New York Mellon）才因誇大ESG價值，誤導客戶投資，卻未落實ESG品質審查，遭證券交易會裁罰150萬美元。

從上述種種漂綠行銷的企業個案，可見隨著全球法規逐漸完整，當初強調ESG理念的華麗詞藻包裝，空泛渲染ESG、碳中和、環境友善等願景口號，如今都變成一個個未爆地雷，隨時可能引起公關危機延燒。

跨國供應商紛紛意識到，數據嚴謹度被要求提升至與財務報告同等級，甚至須通過第三方機構的獨立驗證。包括安侯建業（KPMG）在內，大多數會計稅務諮詢顧問都定義，2026年是永續確信（Assurance）的強制元年。

這徹底改變了企業行銷的核心概念，行銷策略轉向「綠色噤聲」（Greenhushing），除非能佐證具體績效，否則寧可保守低調；這也悄悄影響產業的公關策略方向。

對內公關策略》檢視永續證據

在提出行銷聲明前，先檢視企業內部現有的永續計畫，以及供應鏈減碳落實進度，確保行銷廣告的每一句話，都有夠力證據支持。

對外公關策略》採用國際第三方標準驗證

企業對外應主動爭取採用 ISO 14068 碳中和標準、GRS 全球回收標準、SCS 回收材料驗證、動物福利標章和 FSC 森林管理認證等。這些國際標章，正是打破海外市場信任壁壘的關鍵。

從歐盟的強勢作風，釋出明確的訊號：監管單位愈來愈無法容忍Eco-friendly、綠色產品等空洞永續詞彙，轉向務實的「碳數據」。因此，供應商公關行銷策略，須加強真實ESG數據說服力。

若廠商品牌要走向國際市場，專為企業提供市場諮詢建議的瑞歐科技（REACH24H）再三提示，未來愈來愈講求法律實證，公關策略不能再著眼於空泛的永續承諾，須提供詳細、可驗證的實施計畫，並由獨立專家定期進行驗證，以迎向新的市場消費群眾。